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Ignacio Iglesias, Havas Colombia: ‘Ya no se van a comprar medios sino audiencias’

09-02-2018
Ignacio Iglesias, CEO Havas Group Colombia & Central Latam, explicó a Prensario el fenómeno de la publicidad digital, único medio que ha logrado crecer de manera constante en los últimos años, mientras los tradicionales sufren una baja a la par de las crisis económicas en la región.

‘En los últimos tres años, el mercado publicitario ha estado cayendo en Colombia, con una regresión cercana al 8% en 2017, lo que no aplica a los medios digitales que crecen a niveles del 15 o 20% anual, con propuestas cada vez más sofisticadas. Se trabaja en plataformas tecnológicas buscando optimizar cada peso que se invierta, tanto en posicionamiento de marca, como en buscar un resultado en las ventas’, explicó el ejecutivo. 

El CEO de Havas explicó que la actividad se está sofisticando cada vez más. ‘En la compra digital ya no se van a comprar medios, sino que se están comprando audiencias, más allá de que el anuncio salga en determinado lugar, lo que interesa es la gente que lo está viendo. Todo se está basando en modelos de audiencia y no tanto en modelos de medios o de plataformas’. 

‘Los clientes están pidiendo que haya una implicación, es decir que se venda más y al menor costo posible, utilizando recursos más eficientes. Es ahí cuando lo digital se une con el data para buscar modelos de atribución y encontrar cuál es el mix más adecuado que me haga cambiar las ventas que tuvo la compañía. Las agencias empiezan a contar en sus equipos con matemáticos, estadísticos, gente que maneje la data de una manera absolutamente efectiva y hacia allí tenemos que ir, si efectivamente queremos estar en el mercado’. 

‘La televisión ha sido hace y sigue siendo el medio estrella, fundamental para las grandes compañías de la categoría que fuera porque ayuda a construir alcance; tiene capacidad de llegada a la población y a los consumidores más rápidamente, pero ahora hay alternativas. Ya no se puede hablar exclusivamente de la parte de televisión abierta; todo es multipantalla. Hay televisión por cable, youtube, diferentes dispositivos móviles porque estamos en un entorno de video, ya no estamos en uno de televisión. Entonces esa mezcla de pantallas hace que efectivamente las inversiones en televisión abierta decrezcan y estén incrementándose el resto de las pantallas’, describió Iglesias. 

‘Ahora lo que se busca es el alcance, pero a un menor costo, porque la TV no deja de ser un medio caro. Y entonces eso hace que cada vez haya menos inversión en televisión abierta, siendo el medio líder todavía aquí en Colombia, porque hay alternativas. Pero para que funcionen esas alternativas también tiene que haber un paso adelante de las agencias creativas que son capaces de comunicar de manera diferente en cada una de las pantallas’. 

‘No se trata únicamente de un cambio en el mix de las pantallas sino que el mensaje esté armado de una manera diferente, con formatos, códigos y lenguajes diferentes. Las aristas y las particularidades que tienen cada una de las plataformas digitales hace que la estrategia tenga que ser diferente según el medio digital que se elija para invertir’, agregó. 

‘Pero lo que permite es tener cada vez más información de la gente que ve el anuncio y de cuáles son sus perfiles; permite que esté dispuesto a pagar más porque realmente está llegando a la gente que le interesa. Es el único medio que realmente va a permitir sofisticar la compra de publicidad. Porque que al usuario le va a gustar un producto, por su estilo de vida, por la información que se tiene de él, el tipo de vida hace que se sepa qué tipo de producto le va a interesar. Entonces el cliente está dispuesto a invertir ahí porque hay un potencial real para comprarlo. La información es mucho más asertiva de efectivamente quién es la persona que le puede interesar’, concluyó.