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TBWA, Colombia: Involucrar las marcas en la vida de las audiencias

Con el objetivo de reinventarse y generar una disrupción dentro de la empresa, TBWA Colombia planteó en 2016 la unificación de todas las agencias del grupo en una sola. ‘Dejar el discurso de la integración para hacerlo real’, remarcó Sol López de Tejada, VP de Cuentas y Operaciones en TBWA.

A partir de numerosos cambios hacia adentro, tanto en procesos y estructura como en el mismo pensamiento, se buscó abandonar el “above the line” para enfocarse en el “below the line” y dejar de considerar el digital de manera independiente para pensarlo de manera integral. ‘Esto nos permitió dar el segundo paso en el 2017, ya que mundialmente hemos dejado de llamarnos agencia para convertirnos en la Compañía de Disruption, donde todo el potencial creativo deja de enfocarse solo en comunicación y amplia el espectro dando la posibilidad de crear productos, servicios, y tanto más; en pensar en cómo involucrar a las marcas en la cultura moderna’, expresó la ejecutiva.

‘Por esto creo que los trabajos más relevantes para nosotros son trabajos que fueron resultado de todo esto, como por ejemplo el desarrollo de un empaque de cemento que se deshace dentro de una mixer, teniendo como objetivo el reducir la contaminación que estos sacos generan en las obras’, completó.

‘Y el mayor desafío para el 2018 es seguir recorriendo este camino del cambio, y si bien nadie quiere los cambios, sólo un bebe que necesita que le cambien el pañal, necesitamos que el cambio se permee principalmente en las marcas, que tomen el salto a entender cuál es ese rol y actuar como tal, y por supuesto que elijan a TBWA para hacerlo’, afirmó.

El mercado colombiano
Sobre el contexto económico y de negocios en el país, Sol López dio su punto de vista. ‘En Colombia se da un fenómeno muy particular, y es que mientras en otros países suceden crisis económicas muy profundas, ésta ha sido una de las economías más estables de los últimos 40 años, y de pronto, por inercia a lo que sucede mundialmente, crea sus propias crisis con sus famosas desaceleraciones económicas, que uno puede ver en todos los medios y escuchar en todas las conversaciones y finalmente las vuelven reales. Y esto obviamente afecta todo, incluyendo el marketing’.

‘El mercado publicitario en Colombia no es ajeno a lo que está sucediendo mundialmente. Hay una cultura que está cambiando y las marcas deben replantear su lugar. Hoy las audiencias piden que las marcas tengan un rol en su vida, quieren compartir los valores con las marcas y las agencias no pueden enfocar todo su potencial creativo en solo la comunicación de esas marcas sino ir más allá. Este es el gran desafío que tenemos todos. Y Colombia si bien siempre se ha mantenido a la vanguardia en el manejo de tecnologías e innovación, aún hay mucho camino por recorrer’, afirmó la VP de Cuentas.

‘Ha sido un año de muchos desafíos en cuanto al desarrollo de estrategias para las marcas de las que somos responsables con metas muy agresivas a corto plazo y muy tácticas, teniendo en cuenta esta desaceleración del mercado’, explicó.

Crecimiento digital
‘No es ninguna novedad que digital sigue creciendo, y cada vez hay más especialización dentro del medio, pero televisión y radio sin lugar a dudas siguen siendo los más relevantes. Creo que antes “había que hacer” digital. Hoy hay mayor entendimiento del medio y su rol, qué objetivos se pueden alcanzar con redes o pauta digital, o SEM y SEO y es claro que éste no va a reemplazar a la televisión o la radio’, explicó Sol López sobre la distribución de la pauta.

‘Uno, permite tener mayor interacción con las audiencias y el otro, permite un alcance mayor para dar a conocer una marca. Hay marcas incluso que están quitando toda su inversión en digital, otras quitando toda su inversión en medios masivos, pero la verdad es que ambos deben convivir entendiendo el rol que cada uno tiene’, concluyó.


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