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CAA & In-Store Media: ‘El reto de ser relevante para el comprador’

Florencia Lovera, marketing manager de In-Store Media para Argentina y Chile, analizó las principales tendencias en Shopper marketing (marketing para compras) en Argentina ante los miembros de la Cámara Argentina de Anunciantes, y compartió algunos de los resultados obtenidos por el Observatorio Shopper Experience (OSE).

De acuerdo con Lovera, uno de los principales focos para las marcas a la hora de potenciar la venta de su producto está ligado con la comunicación, algo que ha mutado en los últimos 15-20 años. ‘Antes, la familia se juntaba a ver la TV, ahora el reto es llegar al consumidor en una era multipantalla entendiendo dónde está, cuándo y por qué’.

‘El reto es volver el mensaje relevante, entendiendo el medio, las acciones que deben realizarse para cada plataforma, y cómo se comunica dicha estrategia o acciones’, señala Lovera.

En cuanto a las compras, Lovera indica que más del 80% de las decisiones se toman en el punto de venta, y diferencia entre comprador y consumidor: ‘Muchas veces quien realiza la compra no es el usuario final del producto, y tenemos que saber identificar a quién va a estar dirigido el mensaje’.

Entre las principales tendencias que identifica el OSE, destacan ‘una clara mejora en la percepción económica y una visión más positiva del futuro, factores que infieren directamente al momento de planificar las compras’. Otros datos que arroja el estudio señalan que el 90% de los encuestados afirma que la visión que posee sobre la economía impacta directamente en su estilo de vida; para el 60% es importante mantenerse en su presupuesto, el 86% no posee ayuda externa para tareas en el hogar, el 60% se preocupa por comer saludable, y 8 de cada 10 dedica al menos 2 horas por semana a compras, entre otros resultados.

‘Además estamos atravesando un cambio de paradigma. El 47% de las personas comparte la tarea de comprar y ya no es solo la mujer la que lo hace’, enfatiza Lovera, e identifica que pese a la aparición de las redes sociales y los medios digitales, el punto de venta sigue siendo el mejor lugar para conocer sobre lanzamientos de producto (65%), especialmente dado que ‘es el único lugar donde se puede tener una acción inmediata. Sigue TV (46%), Redes Sociales (30%), Sitios de Retailers (29%) y Sitios de marcas (5%).

Sobre las compras online: ‘Todavía en América Latina no fuimos capaces de romper la barrera de la compra online, porque los mismos supermercados no cuentan con sitios avanzados para el usuario, pero sobre todo porque hay una gran necesidad de ver y tocar el producto previo a su compra’. ‘El comprador asiste a los supermercados y quiere recibir mensajes para elegir’, agrega la ejecutiva.

Entre los atributos que busca a la hora de elegir dónde comprar están “Precio y Ofertas” (70%), “Comodidad” (48%), “Surtido” (53%) y “Sostenibilidad “(36%). Y entre los lugares y la frecuencia de compra destacan supermercados/hipermercados (91%), almacenes (56%), minimarkets (28%), supermercados online (24%). mayoristas (18%), tiendas de descuento (16%) y kioscos (13%).


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