Contenido

La TV y los medios online, una alianza cada vez más necesaria

Según datos compilados por The Global TV Group (GTVG), alianza que reúne a cadenas de TV y asociaciones comerciales de Europa, América y Oceanía, marcas como Amazon, Zalando, Netflix, Expedia y Airbnb están construyendo su imagen, reputación y ventas a través del alcance y la influencia de la TV.

Cifras de varios mercados del mundo comprueban que los players digitales están invirtiendo cada vez más en publicidad televisiva, hasta convertirse en algunos países en los mayores inversores, según números provistos por The Global TV Group de regiones como Europa, América y Oceanía.

Europa
En Alemania, en el trienio 2015-2017, la inversión en publicidad televisiva de Airbnb aumentó en 44%; Expedia y Amazon creció un 65% cada uno. En Italia, los negocios online han invertido un total de €95,6 millones en 2017, representando un aumento de un 10,7% en comparación con 2015; y en los Países Bajos los anunciantes e-commerce aumentaron su inversión televisiva en 26% entre 2015 y 2017 para convertirse en la cuarta categoría más grande de anunciantes de televisión. 200 anunciantes e-commerce invirtieron €300 millones brutos en televisión en 2017, siendo el mayor inversor el sitio web alemán Trivago con una inversión bruta de €250 millones. En todos los casos, según datos de Nielsen.

De acuerdo a Arce Media, la inversión de Amazon pasó de €106,990 en 2015 a €11.006.360 en 2017 en España, esto es más de 100 veces; Google, por su parte, pasó de €40,250 en 2015 para €603,620 en 2017, 15 veces más. En Francia, SNPTV demostró que el tráfico orgánico a un sitio web de players puros aumentó un 66% durante la publicidad televisiva.

La inversión en publicidad televisiva de FurnitureBox fue €1,2 millones (2015) a €6,9 millones (2017), creciendo aproximadamente cinco veces en Suecia, según TNS-Sifo Reklammatningar. Y en Suiza la inversión bruta en los 10 mejores anuncios e-commerce casi duplicaron entre 2015 y 2017, resultando en un total bruto de aproximadamente €84.8 millones. En ese mismo período, el sector de negocios online ha duplicado su inversión en República Checa alcanzando el año pasado €47,4 millones, según Nielsen Admosphere.

En el UK Amazon, Trivago, Google & Purple Bricks invirtien un total de £682 millones en anuncios televisivos durante 2017, más de £590 millones que en 2015. A pesar de los recortes en otras categorías debido a la incertidumbre económica en curso, los negocios online, que en 2016 fueron los mayores inversores en la TV, permanecen firme en su inversión televisiva, según cifras de Nielsen. Y en Bélgica, en 2016 la TV representó 62% de inversión en el sector de negocios online. The Rocket Internet group, segundo inversor más grande con empresas como HelloFresh y Home24, invirtió €6.07 millones en 2017, según MDB.

América y Oceanía
USA, el mercado televisivo más grande del mundo, recibió inversiones de parte de Amazon, Expedia, Wayfair & eBay por más de USD 5,9 millones, un aumento del 10% frente a 2016. Un grupo de 50 nuevas marcas como Peloton o Leesa, que comenzaron a invertir recientemente en televisión, hoy alcanzan USD 1.300 millones anualmente, según Nielsen.

Usando los datos de comScore en USA, Video Advertising Bureau descubrió que las compañías online tienen un crecimiento inmediato y significativo en el tráfico web una vez que lanzan campañas de televisión. Los datos de 14 empresas online mostraron un crecimiento que de entre el 11% y 1.075%. En un estudio más reciente, presentando varios estudios de caso, VAB señaló cómo la TV impulsa los resultados comerciales de las marcas disruptivas. Por ejemplo, las marcas en expansión vieron un aumento promedio del 188% en su volumen de búsqueda al aumentar su inversión en TV.

En Canadá esta inversión representa uno de los sectores de más rápido crecimiento y está duplicando sus inversiones en TV en los últimos cinco años, con inversiones en 2017 llegando a USD 105 millones, coinciden varias fuentes.
 
Brasil, mercado líder de Latinoamérica, creció 17% en inversiones de marcas digitales entre 2015 y 2017; al incluir a los players de e-commerce que tienen tiendas físicas, el aumento es de casi 20%, según Ibope. Y en Colombia los negocios online propietarios de tiendas físicas, hicieron inversiones de USD 10.6 millones en 2017, mostrando un aumento del 20% comparado a 2015, apuntó Ibope Monitor Evolution.

Finalmente, Nielsen Adex Australia indicó que algunos de los gigantes tecnológicos más grandes del mundo han invertido significativamente más en publicidad televisiva: Google lo hizo seis veces más, alcanzando USD 11.3 millones, mientras que Apple aumentó un 17,4%, alcanzando USD 20,2 millones; Amazon apoyó su lanzamiento australiano con una inversión de USD 3,2 millones; y Uber aumentó su gasto con una primera inversión de USD 2.6 millones.

El documento de The Global TV Group destaca que la tendencia alcista continuará durante 2018 a medida que las marcas e-commerce alredor del mundo empiezan a poner su confianza en la publicidad televisiva para fortalecer su imagen, conduciendo el tráfico web y generando ingresos. Ejemplos recientes son las campañas de Snapchat (“A new kind of camera”), Amazon (“Bedtime Blitz” o “Be Together More”), Trivago (“In the Mountains”) y Airbnb (“Expletive-filled Interest”).

Testimonios
Otavio Bocchino, director ejecutivo del Centro Internacional Televisión Abierta: ‘Con su gran y rápido alcance, la TV ayuda a construir marcas y ventas. Las marcas digitales están comprobando esta realidad y apoyando sus estrategias en la televisión para crecer en conexión emocional y generar resultados’. Vic Walia, Global Marketing VP de Expedia Group: ‘Es donde estamos invirtiendo una parte significativa de nuestros dólares publicitarios en marketing de marca’.

Katty Roberfroid, director general de egta: ‘La TV hace que lo virtual sea más real, y crea enormes efectos al instante, al tiempo que ayuda a construir y nutrir marcas de larga duración rentables y confiables’. Sean Cunningham, presidente y CEO de Video Advertising Bureau: ‘Las empresas digitales que recurrieron a la televisión desde principio de su historia vieron beneficios sustanciales. La televisión es donde los obsesionados por el resultado van cuando necesitan crecer’.

Kim Portrate, jefe ejecutivo de ThinkTV Australia: ‘Algunas de las marcas más emblemáticas de nuestra era abrazan el poder actual de la TV. Es brand safe, genera mayor rentabilidad de la inversión y exige la máxima atención, lo que se traduce directamente en ventas’. Aisling Finch, director de marketing, Google Australia y Nueva Zelandia: ‘Para campañas como el lanzamiento de Google Home utilizamos una combinación de radio, TV, película, impresiones, outdoor, incluyendo la searching, Youtube y redes sociales. En esta campaña encontramos la combinación de los medios de comunicación contextual y creación generando un fuerte crecimiento’.

Richard Basil-Jones, director de Managing de Ebiquity Asia-Pacífico: ‘No hay un solo medio más adecuado y todos los medios de comunicación reconocen las fortalezas de otros medios. Los players digitales reconocen la capacidad de la TV para llegar rápidamente a un público masivo, generando un mayor rendimiento de la inversión y a su vez, generar ventas a través del 100% de visualización’.


undefined
Prensario