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Magna: Inversión publicitaria en Latinoamérica crecerá 9,6% este año

La inversión publicitaria en Latinoamérica totalizará USD 27.200 millones en 2018 y reflejará un crecimiento de 9,6% respecto al año anterior, apoyada en los eventos cíclicos importantes como el Mundial de Rusia y las elecciones en varios países de la región, de acuerdo a la previsión de Magna.

Si bien esta cifra supera a la tendencia que se viene dando desde 2013, Magna aclara que en parte se deberá a la alta tasa de inflación en algunos mercados, más que por un crecimiento eal. Una tasa de crecimiento del +9,6% sería el desempeño más elevado para LATAM desde el 2013.

En cuanto a la distribución de inversión por medios, el crecimiento de televisión será de 5,2% para alcanzar USD 13.900 millones. Su market share seguirá siendo el más importante con un estimado de 51% en Latinoamérica, y se prevé que siga así al menos hasta 2021, cuando el digital se posicionará como el formato de medios principal. Sin embargo, en algunos de los mercados más importantes, como Argentina y Brasil, el digital liderará la distribución de mercado antes de lo previsto.

Si bien por ahora se mantiene por debajo de la TV, la inversión en publicidad digital registrará este año un incremento del 24% para alcanzar USD 9.000 millones y el 33% de participación en la torta regional. Esta cifra no le alcanza para igualar al promedio global que es de 45%.

Brasil
Brasil terminará el año como el sexto mercado publicitario a nivel mundial, con una inversión de USD 16.000 millones y un crecimiento de 12,6% en 2018. Este mercado representará el 60% de la inversión total en Latinoamérica. A pesar de la mejora en las condiciones económicas, la confianza comercial está obstaculizada por la inestabilidad política relacionada con las próximas elecciones presidenciales en octubre del 2018.

La economía de Brasil ha comenzado a estabilizarse desde su recesión en 2015 y 2016, aunque ha tenido algunos impactos negativos. La inflación del Índice de Precios del Consumidor (IPC) ha sufrido una importante caída desde 9% en 2015 a 3,5% esperado para el 2018. La inflación de costos de medios continúa siendo alta, 9% para televisión y digital, entre 5-7% para los otros medios.

A pesar de la mejora en las condiciones económicas, la confianza comercial está obstaculizada por la inestabilidad política relacionada con las próximas elecciones presidenciales en octubre del 2018. En este contexto, el mencionado desempeño de la inversión en Brasil estará impulsado por un fuerte crecimiento digital superior al 25% para totalizar casi USD 5.300 millones. En los demás medios, se espera un crecimiento de 6,43% en TV abierta, 9,2% en TV paga. 

La publicidad en móvil está teniendo una gran crecimiento (56% en 2017, 43% esperado para 2018) y ahora representa casi USD 6.000 millones, 57% del total de inversión publicitaria digital. Este es uno de los mayores shares para móvil en Latinoamérica, por detrás de Colombia (61%) y México (69%), pero por encima de Argentina (50%) y Chile (49%).

México
Los ingresos publicitarios netos de las empresas de medios de México tendrán un crecimiento de 5,6% en 2018, alcanzando los USD 4.900 millones. Es el tercer mayor mercado publicitario en América Latina.

El crecimiento de TV en 2018 tendrá una desaceleración del 1,6%. A pesar de una tasa de crecimiento más lenta y una disminución en el share de medios totales, la televisión continúa siendo fuerte y retendrá su posición de ser el formato de medios #1.

El share de Digital de medios totales (31%) está por debajo del promedio global. A pesar de que el crecimiento se ha desacelerado en el 2018 a tan solo un 18%, su participación en el total de los presupuestos de marcas sigue incrementándose hasta el 31%, y para el 2022 se igualará con el share de inversión total de televisión del 41%.

La situación económica de México es estable. Sin embargo, el ganador de las elecciones presidenciales del 2018 tendrá un impacto en la inversión y crecimiento publicitario. La Copa del Mundo es un evento importante para México y por lo general fomenta la inversión y el crecimiento publicitario, especialmente en televisión. No obstante, con los candidatos de izquierda llevando la delantera en las urnas, los anunciantes están cautelosos, lo cual suma otro contratiempo para el incremento de los presupuestos. 

Las elecciones presidenciales de julio de 2018 pueden afectar negativamente el crecimiento publicitario de otra forma. El gobierno dispone de un cierto tiempo publicitario para pautar en TV y Radio, pero sin embargo rara vez lo utiliza, y la mayor parte del mismo termina siendo utilizado por los anunciantes comerciales. Los partidos políticos tienen prohibido comprar tiempo publicitario, pero pueden utilizar cualquier espacio publicitario que le sea asignado al gobierno durante las elecciones. Durante el año electoral, podemos esperar que la publicidad política fagocite a la publicidad comercial.

Argentina
Las ventas publicitarias en Argentina tendrán un crecimiento de 25% en 2018, alcanzando los USD 6.100 millones. Argentina es el segundo mayor mercado publicitario en América Latina después de Brasil, y la tercera mayor economía en la región.

La televisión continúa siendo la mayor categoría de medios en Argentina y representa 35% del total de ventas publicitarias en 2018,  a pesar de estar notoriamente por debajo del promedio regional. El crecimiento de TV del 29% está principalmente impulsado por la Copa del Mundo y la calificación a último momento del seleccionado nacional.

La publicidad en digital está más desarrollada en Argentina que en el resto de América Latina, representando 32% del total de medios. Superará a la televisión como la mayor categoría de medios en 2020. Mobile demuestra tener el crecimiento más rápido y ahora representa casi 50% de la inversión digital.

Los medios gráficos juegan un rol muy importante en Argentina, actualmente controlando un 20% del total de los ingresos publicitarios. El mercado cuenta con más de 200 periódicos en circulación.

El alto crecimiento en 2018 para algunas categorías de medios, como Digital (35%) y Periódicos (10%), puede atribuirse a la inflación. Se espera que la Copa del Mundo de la FIFA 2018 tenga solo un impacto limitado en la inversión publicitaria.


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