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Las audiencias en medios digitales

En la sede de cursos de la Cámara Argentina de Anunciantes se realizó el curso Audiencias en el Mundo Digital, a cargo de Guido Michanie y Guillermo Borel, de PML, con fuerte audiencia por parte de las ascociados de la entidad.

En la introducción, Michanie señaló que ‘Antes las audiencias se obtenían en forma masiva, cada medio tenía su forma de generar audiencia, por ejemplo la TV con amas de casa en la tarde o la vía pública con lugares de alta circulación, en tanto la radio lo hacía con talk shows o programas musicales y los diarios con ediciones para su público. Era fácil ver el perfil de cada medio y pautar en el medio que alcanzaba la mayor cantidad de gente, y de allí se pasaba a la venta’.

‘El mundo digital ofrece muchas más opciones desde un mismo dispositivo, se puede estar haciendo cualquier cosa; nos interesa que se vea nuestro anuncio, aunque Facebook considere que basta con 0,3 de segundo para que sea reconocido. Hay canales que compiten sin barreras: YouTube lo puede hacer con La Nación, las redes sociales con televisión, cada usuario tiene hasta tres pantallas, hay demasiados impactos y estímulos’.

‘Hay tres tipo de audiencia: first, second and third party data, se recopila la información en una sola base de data. La second party data es la que fue first party data de otra persona; se puede dar de manera privada o comprar en el mercado. La tercera es lo que se agrega de terceros, la data de un medio. Reuniendo esta data se reduce el costo porque disminuye el riesgo de equivocarse, se pueden conseguir nuevos clientes, predefinir modelos en función de las probabilidades, y se aumentan los ingresos.

La second party data representa audiencias look-alike, (‘que se parecen a’) en base a la experiencia de la first party data; se puede buscar en el mercado. Al comprar third party data se hace targeting, se busca un medio especializado en el tema. Con first party data se hace un scoring, con mail directo se hacía un brochure y se iba aprendiendo la respuesta en función de variables offline, que ahora se pueden caracterizar en el mundo online. Con look-alike se buscan clientes parecidos a los que ya se tienen, amplificando el mensaje y sumando los mejores clientes, el scoring consiste en aprender qué compran los clientes y de qué manera interactúan, se busca el inventario que mejor rendimiento ofrece.

Borel afirmó que ‘El funcionamiento de este sistema es un ciclo, con cuatro etapas: la primera es la carga de la data, hay distintas alternativas, como cookies, o códigos SDK en las apps, que miden el comportamiento’.

‘La segunda etapa es DNP, un análisis de la data donde se busca con un cierto objetivo, la tercera es una segmentación, en grupos de personas con comportamiento similar, haciéndose un scoring que se aplica a la campaña a través de una agrupación en función de la campaña. El último paso es la activación, donde hay alternativas: un Publisher puede querer aumentar su audiencia cuando visita otros sitios, o vender su data agregada a través de sus propias campañas. Se trabaja con las audiencias extendidas en otros medios, y se tiene su “id” a través de un “tag”. Los procesos se retroalimentan: los cookies dejan un pequeño número que identifica al usuario, y se identifica a los que visitaron el mismo medio y los medios que visita cada uno. El sistema tiene una cierta latencia que influye si el usuario de un teléfono móvil cambia de ubicación, porque la ubicación geográfica se hace a través de las antenas de las telcos.

Michanie: ‘Las campañas pueden ser de branding o de performance. Se busca que las campañas sea no intrusivas sino lúdicas, con segmentación caracterizada: se puede elegir tipo de notificación, por ejemplo con equipos de fútbol, informando en tiempo real lo que sucede con ellos.

También se puede segmentar mujeres y por rango etario y geolocalización, con un curso con un viaje al Caribe como premio. La información queda para ser utilizada por otro cliente como third party data. Entre usar first party o third party no hay una respuesta uniforma, lo que se recomienda es generar data (usuarios “registrados”), pero hay que tener tiempo para analizarla (audiencias “curadas”), en caso contrario carece de sentido tenerla y conviene comprar third party, como las bases de Facebook o Google, es data válida.

‘Hay que tener en cuenta el presupuesto que tenés y cómo distribuirlo. En digital las impresiones hay que pagarlas, si se paga por dos mil impresiones, el medio te las entrega y listo, sin depender de la cantidad de audiencia que tuvo ese medio en ese momento’.

‘En digital en Argentina hay 17 millones de usuarios que se conectan en un mes. Se los puede conectar en un día, en una semana o en treinta días, es un tema de creatividad, de costo por contacto y de planificación; hay mucho más inventario disponible que lo que los anunciantes pueden demandar, hoy en Argentina digital absorbe el 36% del presupuesto total, en los países desarrollados está en más del 50%’.


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