Televisión

NexTV Series Argentina: Satisfacer al cliente garantizando rentabilidad

El 14 y 15 de mayo en el hotel Intercontinental de Buenos Aires, tuvo lugar una nueva edición de NexTV Series Argentina, donde cerca de 90 profesionales de la industria participaron en los más diversos paneles para discutir el presente y el futuro de la industria.

La convocatoria fue amplia, desde cooperativas del interior y cableoperadores independientes, hasta las grandes telcos argentinas y de los países limítrofes, cadenas de TV abierta, señales de TV por suscripción, productoras y medios digitales. Sin dudas, la participación de Telecom, con la ya tradicional entrevista a su siempre clarísimo COO, Gonzalo Hita al final de la primera jornada, volvió a ser uno de los grandes momentos.

Además, fue muy valioso el trabajo de Dataxis de incorporar a Movistar y Claro, que en el último año incursionaron en el servicio de video en el país, y como siempre, de convocar a los cables del interior y de otros países como Bolivia, Uruguay y Paraguay.

El contexto en el que se desarrollaron las dos jornadas, y sobre el que se apoyaron gran parte de los temas de discusión fue una TV paga relativamente estable en el país, con una penetración de mercado que baja lentamente, mientras el ARPU (ingreso promedio por abonado) se mantiene relativamente alto.

Como es tendencia en toda Latinoamérica, el servicio de banda ancha sigue creciendo y esto acompaña la tendencia hacia las plataformas OTT. Sin embargo, esto ha cambiado, según las cifras compartidas por Carlos Blanco, director de Research en Dataxis, ya que, mientras en un principio los operadores fueron presentando sus propuestas, hoy son los programadores los que empiezan a apostar en este segmento.

Partiendo de estos conceptos, en los paneles se llegó a varias conclusiones relacionadas con el futuro del OTT y la TV Everywhere, el momento para la producción y los programadores, el lugar de los operadores independientes, el despliegue de redes FTTH y HFC, la personalización de contenidos, el 5G, el futuro de la TV lineal, y las plataformas como “supermercados de entretenimiento”. 

OTT o fuera del mercado
En un contexto de estancamiento de la TV paga en Latinoamérica, los cableoperadores deben buscar nuevos servicios de valor agregado para mantener a sus clientes. Existen plataformas de rápida implementación con ofertas segmentadas que van directamente al consumidor sin pasar por los operadores y en esto los líderes son Fox-Disney, Turner-HBO, Netflix, Discovery y Viacom, aunque es Netflix el que está mostrando el mayor crecimiento y se puede predecir que superará a los demás.

Fabiana Orlotti, gerente general de Montecable (Uruguay): ‘Es difícil seguir aumentando la penetración de la TV paga en estos países; en Estados Unidos, que es una referencia para nosotros, los cord cutter están optando por OTT puro. Hoy, el modelo lineal parecería ser antiguo, los operadores serán los menos beneficiados y habrá que ver cómo competir’.

Así, se planteó que los operadores deberán avanzar hacia la oferta de movilidad y portabilidad para que los usuarios puedan continuar viendo en movimiento, pasando de red a red. ‘Es importante la inversión en OTT porque si no, nos quedamos afuera del mercado’, manifestó Rodrigo Aliaga, director de Digital TV (Bolivia). Coincidió Víctor Cantero, presidente de la Cámara de Cableoperadores del Paraguay: ‘El OTT da más beneficios al cliente, valora su tiempo y permite ver televisión en cualquier lugar y momento’.

'Vivimos una revolución en el consumo de contenidos audiovisuales, donde no dependemos de agendas ni lugares, vemos en múltiples plataformas y dispositivos. El cambio ya está los operadores tenemos que adaptarnos o nos quedamos afuera del negocio. Tenemos que invertir en nuevas tecnologías y adaptarnos a esas demandas’, resumió Carlos Wilson, director de Wiltel (Argentina). ‘Internet cambió las reglas de muchos negocios, cambiaron las reglas y hoy atraviesa este negocio. Internet es lo último que resigna el cliente, y su consumo se duplica cada año y medio’.

Así, quedó claro que se está dando una transformación y como dijo Laura Lozes, directora sénior de desarrollo de producto e innovación para las plataformas digitales de A+E Networks, ‘el contenido se está consumiendo de manera no lineal’, y agregó que en Latinoamérica hay muchos usuarios de TV paga y la TV Everywhere tiene sentido porque rige el modelo por suscripción y los usuarios acceden mediante la plataforma del operador a los contenidos de los programadores.

Producción de contenidos
Las señales de televisión por suscripción están apostando a la producción de contenidos originales como sello de distinción y para todas las plataformas posibles. ‘Para entrar en las plataformas digitales de los operadores se necesita ser propietario del contenido, generar comunicación entre lo digital y lo lineal. La TV paga vino a ofrecer variedad de contenidos para cada integrante de la familia. El contenido sigue siendo masivo y complementa a la TV paga’, manifestó Guillermo Delfino, Country Manager Cono Sur en Discovery.

Gonzalo Sternberg, director regional senior de relaciones con afiliados en HBO Latin America, dijo: ‘Al consumidor no le importa cómo va a recibir el contenido, sino que éste sea relevante y de calidad. El contenido original es hoy un sello’. Sin embargo, no hay que dejar de distribuirlo de todas las maneras posibles. ‘Los contenidos de nuestras marcas deben estar en todas las plataformas. Siendo dueño del 100% de los contenidos se permite estar en todas las plataformas’.

‘Como productores estamos en un excelente momento porque hay mucha demanda de contenidos. Se intenta monetizar el contenido y llevarlo de la tv a las redes y al revés’, opinó Verónica Rondinoni, Programming Senior Manager Lifestyle en AMC Networks.

Operadores independientes
Para los operadores independientes, es fundamental mantenerse actualizados e invertir en expansión geográfica en los casos que sea posible. En las localidades donde hay mucha competencia, el diferencial sigue estando en el servicio y la atención personalizada.

La oferta de Internet debe complementar a la de video para subsistir. La inversión en nuevos servicios como OTT se podrá concretar cuando ya se hayan alcanzado las metas de expansión. Alianzas con otros medios locales podrían fomentar la cercanía con el cliente.

Cuando se piensa en paquetizar, las alianzas con proveedores de otros servicios como telefonía móvil podrían dar un valor agregado a los independientes. Tal es el caso de El Cuatro TV de Jujuy, que estableció una alianza comercial con Movistar para que en los locales comerciales del operador se vendan los servicios de la telefónica y así incorporar el cuádruple play.

Todos coindicidieron en la importancia de mejorar la experiencia del cliente, darle algo superador y en el concepto de que no se puede pagar tres veces por el mismo contenido, hay que ofrecer integración. Es importante aclarar que algunos territorios no cuentan con acceso a Internet, por lo que el OTT no está instalado como un hábito ni es masivo.

HFC vs. FTTH
En NexTV hubo plena coincidencia en que para las nuevas áreas aún no conectadas, lo más conveniente es el despliegue de fibra al hogar (FTTH). Los cableoperadores que deben invertir en una red por primera vez, sin dudas deben ir directo al FTTH ya que los costos lo permiten y la red tendrá una vida útil larga considerando la creciente demanda de conectividad por parte de los usuarios.

Rolando Barja, director de redes coaxiales de Cotas (Bolivia): ‘Nacimos con cable y avanzamos a nuevas plataformas de acceso. Ahora estamos invirtiendo en FTTH, pero se requieren diferentes puntos de vista para decidir con qué tecnología avanzar. Para ser líder en telecomunicaciones tuvimos que invertir en FTTH, pero eso no significa que hagamos todo con esa tecnología’.

La telco estatal Antel de Uruguay tiene el 70% de los hogares conectados con FTTH: ‘Preparamos una estructura que soporte la llegada de los OTTs’, señaló Pablo Moreira, gerente división valor agregado y multimedia en Antel.

En el caso de Telecom, hoy el principal mercado de telecomunicaciones de Argentina, con TV paga, banda ancha, telefonía móvil y la plataforma Flow, las inversiones en redes aumentan año a año. Dijo Gonzalo Hita: ‘La red híbrida de fibra y coaxil la hemos ampliado con inversiones. Hoy la red HFC está a la altura de la fibra óptica y seguirá compitiendo por muchos años más pero las redes que requieren reconstrucción van a ir al FTTH. Cada año tenemos que hacer un upgrade para soportar un 50% más de tráfico de Internet. Esto ha permitido crecer en infraestructura de redes. Son millones de dólares en inversión’, agregó.

Miguel Fernandez, CTO de Telecom: ‘Docsis tiene un gran camino por recorrer. Los operadores invertimos año a año en esta dirección. La fibra óptica permite que la red vaya creciendo y ampliando su capacidad y tiene para muchos años por delante. Cuando hay que construir una red nueva, hay que optar por fibra óptica, porque el costo es el mismo. Cuando el despliegue es masivo, nos planteamos seguir invirtiendo en Docsis’.

Desde el punto de vista de Mike Bachmann, CTO de Claro (Argentina), actualizar las redes va a generar un costo operativo muy grande, ‘hay que reemplazar por GPON (FTTH)’, dijo aunque coincidió que en la magnitud de empresas como Telecom, es necesario aprovechar las redes HFC vigentes y pensar en el FTTH para las áreas nuevas.

En el caso del operador cordobés Boiero, la migración no se hizo 100% a fibra al hogar. ‘Hay muchas redes HFC con Docsis en el interior. Vamos a terminar todos en FTTH por las posibilidades que ofrece, pero se irán haciendo mejoras en HFC hasta que un servicio no pueda darse más por ahí. Por ahora permite dar todos los servicios. Las áreas nuevas van directo al FTTH sin dudas. Además el precio es más conveniente’, finalizó.

Personalización del contenido
Otro tema que atravesó todas las discusiones fue la personalización del contenido y la utilización del big data para orientar la publicidad. En este aspecto, Javier Ruete, CEO de TCC (Uruguay) comentó: ‘La forma de presentar el contenido va a ir mutando. El cambio va a estar dado por los datos de personalización, y el cada vez mayor foco en el individuo a partir de la interpretación de los datos de consumo. Se apunta a un contenido curado para cada usuario’.

Sin embargo, en la actualidad, dijo, ‘el problema no es el big data, sino el small data; hay tanto para hacer con los datos que tenemos hoy, que el desafío es el tratamiento de los datos de consumo, explotarlos de la mejor manera’. En el caso de Movistar (Argentina), dijo su Content Manager, Gustavo Castro: ‘Vamos hacia una oferta cada vez más personalizada en contenidos’.

La publicidad dirigida es más fácil en el entorno digital, donde su costo es menor y se disponen de los datos para orientarla. Se está viendo que en la torta publicitaria, los medios digitales ganan cada vez más terreno, comentó Daniel Borovsky, director ejecutivo de ingeniería en Fox Networks.

Sin embargo, empresas como Turner ya están empezando a utilizar tecnologías de inteligencia artificial que generan algoritmos para permitir orientar la publicidad, como adelantó Mariano D’Ortona, International Technology and Development Director. Esto no quita que algunas campañas por su naturaleza sean eficientes sólo si son vistas por un público masivo al mismo tiempo. Dependerá de cada caso y de cada mercado.

Supermercado de entretenimiento
El concepto de “supermercado de entretenimiento” planteado por Gonzalo Hita, fue desarrollado en muchos de los debates que tuvieron lugar en NexTV. ‘Flow nació como respuesta al avance de Netflix, y hoy es una plataforma complementaria que se ha integrado. Tendemos a crear un supermercado del entretenimiento. Hemos ido sumando nuevo servicios al set top box’.

‘Vamos por la integración de todo lo que el cliente quiera consumir. Traer a Netflix fue un dilema para nosotros; llevó mucho tiempo y hubo que trabajar mucho con ellos. La interfaz integrada facilita la vida de los usuarios’, agregó.

Coincidió con Silvana Cataldo, gerente de fidelización y experiencia de marca en Telecom, quien en otro panel aseveró: ‘Debemos satisfacer las necesidades del cliente y garantizar la rentabilidad del negocio. El rol de las telcos aparece como integradores de toda la oferta de contenidos que hay. Es complejo el manejo y estamos viendo cómo mejorar la experiencia de usuario’.

Por su parte, Javier Ruete de TCC, remarcó: ‘Hay que ofrecer todas las suscripciones posibles y disponibles en el mercado’, y Miguel Factor, gerente en Colsecor, estuvo de su lado aunque planteó como prioridad ‘incorporar los OTT de nuestros programadores’.

La TV lineal no muere
Con todos los cambios en el consumo, el gran dilema es qué pasará con la TV lineal, y hubo varias opiniones y realidades expuestas. ‘En televisión, el 95% de los ingresos son de ad sales. Hay que definir qué pasa con esto en otras plataformas. La TV no tiene futuro en VOD ni OTT, que tienen que estar presentes pero no serán la del negocio, que seguirá siendo lineal’, dijo Pablo Massi, CEO de América TV (Perú). ‘La televisión es parte del hogar, acompaña a las personas en muchos casos’.

Rondinoni, de AMC Networks: ‘Nuestra señal El Gourmet creció 20% anual, eso va contra todos los pronósticos, pero nadie va a soltar un negocio en alza. No vamos a soltar la producción para TV lineal, pero al mismo tiempo combinamos las necesidades de todas las áreas. Seguiremos con estrategias para convocar audiencias. Veo a los canales lineales como una curaduría de contenidos. El espectador deposita su confianza en dejarse llevar y en esa selección’.

En el caso de A+E Networks, ‘estamos adelantando contenido a los cables para que lleven a sus OTT y eso calienta pantalla y tiene gran resultado. La TV va a existir siempre, el tema es qué definimos que es televisión. La industria nos desafía a generar nuevos formatos, es un cambio para construir’, definió Laura Lozes. ‘Netflix puso la vara muy alta con el binge watching, el download to go y el cambio de imágenes para cada contenido según el dispositivo y el usuario’.

Respecto al mercado de la TV paga lineal, dijo Hita: ‘Particularmente en Telecom, no hay una pérdida neta de abonados en TV paga porque los usuarios que dejan el cable se están compensando con los de Internet que lo agregan. Sin embargo, el problema está en el futuro con los cord never, las próximas generaciones que nunca tendrán cable. Eso sí existe y buscamos revertirlo, encontrando nuevas soluciones para esas generaciones: innovar. Los paradigmas cambian a pasos agigantados’.

Así y todo, hubo un acuerdo generalizado en que hay que buscar nuevas audiencias y satisfacer las demandas de los consumidores, entender qué audiencia va a qué plataforma y sus formas de consumo. El futuro es on demand, pero en el presente la televisión lineal sigue generando ingresos, y en algunos casos, hasta creciendo.


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