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Publicidad digital: Problemas y Soluciones

En el auditorio UCEMA se realizó ayer una nueva conferencia del ciclo organizado por la Cámara Argentina de Anunciantes, en este caso sobre los problemas que ocasiona el fraude y la insuficiente exposición el los anuncios al público, por parte de los portales contratados.

La presentación estuvo a cargo de Ezequiel Jones, Media Planner LatAm & SoCo de Unilever, y Matías Bustelo, Media Planner HC de la empresa, quien expuso los diferentes problemas que se les plantean a los anunciantes: por un lado, el costo ‘efectivo’ --es decir, teniendo en cuenta el número de impresiones reales y concretas ante seres humanos de su publicidad, y no la llegada prometida-- y, por el otro, el riesgo de que la marca sea afectada por aparecer junto a contenidos impropios, como los pornográficos o que incitan a una acción criminal.

Bustelo enfatizó que ‘los problemas detectados no implican que no se pueda trabajar con publicidad digital’, que parte de las soluciones --como en el caso del audio en los videos exhibidos-- pueden ser resueltos a partir de la negociación con los medios y ‘adaptando la creatividad’ y recomendó en varias oportunidades la utilización de las herramientas de control ofrecidas por terceros, a fin disponer de información confiable acerca de la exposición real obtenida por el material publicitario parte de la campaña.

Señaló que más allá de la actividad de detección de fraude, se trabajó con el concepto de viewability, que mide ‘la probabilidad de que un aviso sea visto por un usuario’ analizando los resultados de ‘180 partners publicitarios (sitios Web) en una semana, abarcando cerca del 80% de la compra efectuada’.

El MRC (Consejo de Clasificación de Medios) y el Internet Advertising Bureau (IBC) tienen definido ‘el standard más extendido’ de viewability. Para Bustelo, ‘la mitad de los avisos no se ve’, y esto hace que se duplique el CPM ‘efectivo’: ‘se paga lo mismo, se ve la mitad’. Entre los factores mencionó que ‘el 66% de los videos emitidos no tiene sonido’, un parámetro que describió como audiobility, y estimó la ‘visibilidad’ en un 70%. ‘Es cuestión de sentarse a una mesa y ver con los medios si se puede corregir’.

Con respecto a la seguridad que requiere la marca anunciante, dijo : ‘no queremos entornos donde haya un peligro a la seguridad, tenemos que ser súper exigentes ante la importancia de los entornos; no se debe subestimas más al alcance digital y exhibió una portada del diario The Times de Londres donde apareció el titular ‘las grandes marcas financian el terrorismo’: ‘No estamos e contra del “long tail”, podemos invertir en más plataformas si se toman los recaudos necesarios’, y enfatizó la importancia de la disponibilidad de los Black Lists (listados de sitios cuestionables) y White Lists (los que cumplen con los compromisos de seguridad) y tener reportes sobre “brand safety”.

Tocó después el tema de los ad blockers (dispositivos que instalan los usuarios para no ver publicidad en los streams digitales) y señaló que el buscador Chrome ya bloquea automáticamente los anuncios más intrusivos’, incitando a los presentes a analizar los formatos existentes y utilizar los ‘menos intrusivos’.

Con respecto a los influencers, citó su proliferación en las redes sociales y definió que ‘Unilever no quiere trabajar con influencers que trabajen con seguidores falsos o bots, agregando que existe ‘un modelo que evalúa a los influencers desde tres aspectos y permite categorizarlos en tres sectores, de bajo, medio y alto riesgo. Insistió en la utilización de herramientas “imparciales’ y en la necesidad de validación de los resultados, con ‘pago por reach’ para ‘minimizar los riesgos’.

‘No es para alarmarse, se puede trabajar con publicidad digital’, reiteró, ‘se negocia con los medios y, a veces, soy yo el que debe adaptar la creatividad’. Una alternativa es ‘priorizar la creatividad, después se verá cuánto se paga’.


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