Televisión

Universidad Austral y Business Bureau: La Revolución de las Plataformas

En el auditorio de la Universidad Austral en el Centro Argentino de Ingenieros se realizó un seminario con la colaboración de Business Bureau acerca de la evolución de la medición de audiencia en los medios de comunicación con el público actual y en especial los jóvenes.

Hablaron Horacio Gennari, fundador de BB – BusinessBureau sobre el nuevo modelo de métricas que imponen estas plataformas; Tomás Gennari, CEO de BB, sobre el impacto de las OTT en el mercado audiovisual y la distribución de audiencia entre las múltiples pantallas ahora disponibles; José Levy, de LatinFluence, quien se refirió a las redes sociales; Damián Ramos, director de Data Engineering & Analytics de DirecTV Latin América, sobre las nuevas metodologías disponibles para analizar la audiencia; Tomás Curone, Jefe Viewership & Content Analytics de esta empresa, sobre los desafíos que plantea la medición de audiencia “single source”, y Ethel Pis Diez, directora de la Maestría en Gestión de Contenidos de la Universidad Austral, sobre ‘los desafíos del management en el entorno digital’.

Gennari comenzó hablando del Hombre Conectado, tema sobre el que ha estado trabajando en los últimos años. Relató su evolución personal ‘en distintos medios; hoy en Argentina hay más de cien plataformas online, 300 canales en vivo; hay que ser multitasking, se puede hacer un programa de radio con un iPhone, hay programas de gran audiencia en radio con un millón de clicks en Internet por mes y casi ningún anunciante?

'Los seres humanos somos la sumatoria de nuestras decisiones, somos consecuencia de los contenidos que consumimos; en radio, por ejemplo, no se hace distinción entre AM y FM; se sigue a las figuras, independientemente de donde estén’. Criticó las mediciones de audiencia, a las que calificó de ‘analógicas’: ‘estaban muy bien hasta los 80, cuando había un solo televisor; hoy hay equipamiento múltiple y ya no hace falta explicar el target de los canales de cable, no hay que llenar un formulario para que se sepa quiénes somos. por lo tant debemos apelar a las historias, a las emociones. Piensen en términos internacionales’.

‘Las fotos cuentan historias: en 1904 la vidriera de una juguetería era el medio para que los chicos pobres vieran juguetes. Marta Minujin hizo ‘una OTT’ en el Di Tella en 1966, se llamó Simultaneidad en Simultaneidad; en la actualidad, los planificadores de medios se han quedado encerrados en sus supuestas verdades; tenemos influencers de 5 millones de seguidores, la audiencia sigue siendo tratada como en 1980, no se tienen en cuenta los OTTs, siendo que 60% de los hogares con Internet en Argentina miran contenidos online por Netflix; las nuevas métricas no son fáciles de poner en práctica’.

Tomás Gennari comenzó refiriéndose a Netflix y la forma en que ‘están cambiando las cosas; hay alguien que gana y alguien que pierde, muchas empresas actuales están en crisis, con recorte de presupuestos, hay un montón de gente que está sufriendo esto’. Mencionó a Netflix y HBO como ganadores de una mayor cantidad de premios a la industria en Estados Unidos, en tanto los medios más tradicionales, como NBC, FX, ABC y CBS, quedaron en un segundo plano, y Hulu y Amazon están emergiendo; en Argentina, un 77% de los hogares tiene TV paga: ‘la cadena de valor entre los programadores y el público está rota; el valor del abono básico está bajando en todos los países de la región, con los costos manteniéndose en dólares; la suscripción promedio está en 20 dólares y a futuro la previsión es de 18. Y la TV paga está madura, no está creciendo; hay gente que se da de baja porque la considera cara, frente al promedio de Netflix que está en 5 a 6 dólares; también ha crecido el prepago. Hay mayor flexibilidad al precio en acceso l Internet, cuyo precio puede subir porque la gente no cancela su conexión. Frente a esta situación, los canales han recurrido a los servicios ‘directos al consumidor’, en los Estados Unidos hay paquetes segmentados’.

‘Otra fuente de ingresos de los canales de televisión son los ingresos publicitarios, que también han decrecido. Los valores de ráting están por debajo de los niveles históricos, la industria publicitaria lleva sus inversiones a otros medios; quienes tienen acceso a Netflix (35 a 40% de los hogares con Internet) la sintonizan más que a la TV paga o TV abierta. ‘En la medida en que la gente tiene un SmartTV, tiende a mirar Netflix, es una aplicación que está en todas las marcas’. Agregó ‘También se observa que muchas OTTs desaparecen a poco de comenzar. Un tema es la cantidad de contenidos que hay que ofrecer; no se puede competir con los grandes y ello tampoco garantiza el éxito; el modelo transaccional no despega y hay plataformas, como ClaroVideo, que terminan bonificadas dentro del servicio telefónico’. Citó que de 272 plataformas que hay en América Latina, sólo unas 30 incluyen publicidad: el 12%.

Se refirió a los contenidos únicos, con exclusividad: ‘eso garantiza una demanda, aunque por corto tiempo’. El binge watching, lograr comentarios en la red y los ‘contenidos destino’, que la gente quiere ver, son fórmulas para lograr suscriptores en un standalone OTT. Como ejemplo de Transactional VOD mencionó CineArPlay, por su emisión de películas que están siendo exhibidas al mismo tiempo en salas. La captación de productoras de contenidos únicos, dijo, justifica las adquisiciones y fusiones como el caso de Disney con Fox y AT&T con Turner. ‘Hoy Netflix tiene 600 series en exclusividad a nivel global, no podía depender más de las otras casas productoras principales’. En el espacio OTT, los canales ‘de aire’ quedan en ‘una situación muy delicada; si no están integrados o se integran a un grupo más grande, pueden entrar en cesación de pagos’. Ante una pregunta, señaló que el modelo OTT soportado por publicidad no ha funcionado en la región: todos los proyectos lanzados fueron posteriormente modificados o desaparecieron.

José Levin, fundador de Latinfluence, se refirió a que el influencer El Demente logró aumentar el rating de un programa de televisión abierta con su presencia: ‘una historia de 15” en Instagram puede llegar a tener cien mil views, algo difícil de lograr en TV’. ‘El ser humano tiene unas quince horas libres por día; en la actualidad, entre los 8 y los 25 años de edad se asigna más tiempo a las diferentes redes, nadie habla por teléfono, se han comenzado a aceptar los audios en las redes y en última instancia está la televisión’. ‘La sintonía es hoy mayormente digital, su publicidad está dividida en muchas formas, de acuerdo a la edad y distintas modalidades, desde pre-roll hasta sitios web propios. Estamos en Instagram en el tema de las celebrities; los más importantes son los que hacen humor y música, después están los nichos (cocina, deportes, etc.), y después están los influencers, que no son creadores de contenidos sino que hacen fotos y comentarios, y los bloggers. Tenemos setenta perfiles que representamos, son creadores de contenidos, generan fanatismo, son referentes, sus fans siguen sus vidas y las imitan, modifican su lenguaje; los nuevos, con un año o dos en redes tienen su target en función de la edad’.

Redondeó: ‘Para ciertos productos, creemos que la mayor parte de su presupuesto debería ir a influencers; somos una productora de contenidos basados en ellos, para el target de 10 a 12 años el engagement se mide de manera diferente que para mayores, que no son de hacer likes’.

‘La monetización de YouTube en Argentina es muy baja frente a la de otros países en América, como Brasil o Estados Unidos. Un video con un millón de views puede reportar 300 dólares en YouTube. Por la publicidad se pagan 5 dólares los mil views. Es muy importante tener constantemente contenidos nuevos, muchos de los primeros YouTubers han perdido relevancia en la actualidad’.

Damián Ramos y Tomás Curone hablaron de la solución desarrollada en DirecTV para la medición de rating multiplataforma. Damián señaló que ‘desde hace trece años, en las cajas que tenemos conectadas en DirecTV se comenzaron a tomar datos, con la ventaja de tener una cobertura geográfica muy amplia –en Mendoza hay mil cajas conectadas-- y ser ‘passive data collection’, desde que las mediciones no dependen de las opiniones de los usuarios: ‘hay muchas cajas, más de 75.000 en la región, y además está Brasil, donde todavía no lo estamos usando’.

‘También podemos medir multiscreen y la opción OTT dentro de DirecTV con contenido en vivo. Hay clientes que usan hoy el multiscreen, se mide en horas de consumo; no se define el ráting, no hay problema con la información cuando está agregada, como es el caso de los niveles de consumo. Le damos mucha importancia al tema analíticos, y datos no faltan, estamos trabajando con Business Bureau en una metodología de “paneles”; el contenido para niños se segmenta rigurosamente según su edad, es un público que cambia de canal en canal a medida que va creciendo’.

‘Nos interesa trabajar con otros operadores con la tecnología blockchain, distribuyendo la información de tal forma que, si alguien la rompe, se arregla, quedan los trazos; hay garantía de autenticidad; esto daría origen al “rating coin”, utilizando la información de otros’.

Curona: La TV se consume de una manera diferente, hay un montón de plataformas y de formas de ver los contenidos; Chernobyl o Game Of Thrones se vieron mucho, Chernobyl más en VOD porque se corrió la voz, hay que ver cómo se complementan o separan los dos consumos, lineal y VOD. Tenemos en Colombia y Chile los datos OTT, ahora se están lanzando en otros países, sabemos que no es lo mismo ver un contenido lineal en casa que en el “bondi” (transporte colectivo), tenemos como parámetros el Rating, Share, Reach (hogares únicos) y ATS, que esla cantidad de minutos que cada persona estuvo sintonizando en cada caso: el Reach puede ser alto para The Walking Dead porque es una serie muy conocida, el ATS mide el tiempo de sintonía’.

‘Es un territorio diferente que tenemos que entender, hay que encontrar variables o métricas que sean comunes tanto para lineal como para no lineal; por ejemplo, el análisis de cuánto del contenido se vio en cada caso’. Y agregó: ‘No se están monetizando debidamente los contenidos digitales, las mediciones existentes no lo registran, cuando se reporte su audiencia esto va a aumentar su valor ante los anunciantes. Tenemos ejemplos de todo tipo, estimamos que el consumo multipantalla registrado aumentó un 15% en Colombia desde que se implantó el servicio DirecTV GO’.

Ramos: ‘En Argentina todavía no se puede comercializar el GO. También hay cajas instaladas por los cableoperadores con capacidad de recolectar estos datos de audiencia. Por ejemplo, Telecentro tiene miles de ellas en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, podrían utilizarlas’. Y agregó: ‘También hay que tener en cuenta que estos algoritmos necesitan historia y ser probado, no hay que relegar las decisiones humanas en lo programático’.

Ethel Pis Diez: ‘Hay que tratar de detectar oportunidades en este ‘estilo de vida digital’, ya no es más entorno. Es un cambio que interesa señalar; y, hay que dejar de hablar de ‘convergencia’, hace años había tres industrias verticales, hoy se habla de ‘ecosistema de generación de valor’: sus partes son la creación, su empaquetamiento, distribución y los dispositivos de consumo. Los tres grandes desafíos son: primero, el foco en lo que se hace hoy, el negocio actual, mientras se piensa en optimizar el negocio en que se está actualmente, y en qué negocio se estará mañana, hay que rediseñarlo para seguir siendo relevante mañana.

El segundo desafío es competir en el presente pensando en el largo plazo; el negocio requiere respuestas ágiles, pero al mismo tiempo se deben crear relaciones duraderas: engagement, credibilidad, lo que antes se llamaba “post-venta”. Hay que tener valor inmediato y plataforma para entregar a través del tiempo.

El tercer desafío es que la tecnología futura tiene que ser indivisible al cliente, el cliente no compra tecnología, va por el valor. La innovación puede ser incremental o disruptiva, lo más probable es que hay que incorporar partners digitales, lo que tiene como contrapeso que, para el cliente, la oferta es una sola. La innovación es un proceso, es como andar en una bicicleta, si se deja de mover uno se cae; no hay marcha atrás, y, si no hay camino y se tienen tres o más ruedas, se lo puede crear, desarrollando capacidades combinadas de management, de contenido y de tecnología. Hay que desarrollar todas estas capacidades combinadas. En contenidos hablamos de storytelling: narrativas, todos hacemos narrativas, las empresas y los políticos las generan’.

‘El cambio requiere liderazgo, la disrupción genera crisis cuando hay inercia generacional, es como cuando ‘se para’ la ‘bicicleta’; hay que tratar a los empleados como clientes, trabajar sobre su motivación intrínseca preparándolos, mostrando dónde está el futuro; es la cultura generacional. Juan Waehner decía ‘lo que se valora ahora es la ética, el diseño y la empatía, cada uno que contar su propia historia, no la de otros’. ‘Por último, hay que estar abiertos a la innovación, co-creando valor, tanto si se está hablando de café, zapatillas o contenidos’.

Horacio Gennari: ‘Hay que pensar en digital. Puede sobrevenir una crisis de marcas grande y una “comoditización”. Creo que cada uno de nosotros va a ser un algoritmo, la conectividad va a ser un derecho universal, junto con el agua, el gas y la electricidad. La Inteligencia Artificial y la robótica van a generar más trabajo, aunque haya sotros sectores con mayor desempleo; las tensiones entre países acerca de la distribución de la riqueza van a continuar; hay que trabajar hoy mismo en la generación de contenidos para otras partes del mundo; la comunicación entre medios va a seguir creciendo, con diversos formatos. En América Latina visualizamos un proceso de cord cutting lento hasta 2025; se agregarán los juegos en línea a las redes sociales; Hollywood no será más Hollywood, los grandes jugares –creo-- se van a expandir por todo el mundo; el binge watching nos lleva a contenidos más cortos, bajando a veinte minutos por episodio de una serie y diez en el caso del público infantil, un mínimo que impone YouTube por la publicidad; finalmente, los diarios y revistas van a desaparecer, y el audio va a cambiar a formatos digitales, su magia tiene un largo camino por recorrer.

José Levin aportó: ‘los temas musicales en Spotify comienzan en el segundo 31, los primeros treinta segundos no cuentan, son preparatorios, si se sale durante ellos se considera que se lo rechazó’.


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