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Jornada sobre Plataformas y Marcas de la Cámara Argentina de Anunciantes

En el auditorio del BBVA Banco Francés en Buenos Aires se realizó la Jornada sobre Plataformas multipantalla y Marcas organizada por la Cámara Argentina de Anunciantes.

Philip Perez, presidente d la CAA, dio la bienvenida a los participantes, destacando la necesidad de multiplicar los puntos de contacto y aprovechar los pocos segundos disponibles en cada contacto, con contacto a través d las multiplataformas y ejemplos de anunciantes exitosos en este sentido.

Alicia Magdalena dio comienzo a la actividad con una presentación de Agustina Servente sobre el efecto de las campañas integradas, clasificándolas en integradas y no integradas, y adaptadas o no a los medios utilizados. se observó que el efecto ha sido mayor en las adaptadas, con un 57% sobre las integradas no adaptadas, tanto en integradas como no integradas como online y offline. También aumentó la recordación. Consultados los anunciantes, declararon un porcentaje mucho mayor de campañas integradas que lo percibido por no anunciantes; en la medición, sólo el 43% estuvo tanto integrado como adaptado.

Isabel Penelas, de Kantar Ibope Media, describió a continuación 'el viaje' de los potenciales consumidores a lo largo del día, que incluye "un prime time de la vida", donde 'se quiere hacer todo' pero hay más contenidos, pantallas y esto resulta en mayor consumo de medios. 57% de las personas tienen dos pantallas de TV, y el consumo puede ser simultáneo: 'todos los medios se complementan'. 97% consume TV, 73% consume online, el 61% accede al celular mientras mira TV. Además, los SmartTVs proveen multiplataformas, y crece la interacción en las redes sociales, donde se hacen los comentarios.

Rosaura Zuvic, de comScore, ofreció una radiografía del 'consumidor multi-device', señalando que se consume más tiempo en mobile que en sesktop, dentro de un contexto multiplataforma, en el mismo nivel que Inglaterra, Estados Unidos y Alemania. Se estudió la estacionalidad de las categorías, con fuerte actividad en retail en agosto, turismo en septiembre, deporte en septiembre y banca en diciembre. Los juegos siguen estando en el Top Five, Argentina tiene también fuerte alcance en Internet para noicias; 'mobile no canibaliza desktop, es por ello importante saber de dónde viene la gente, para saber cuándo conviene pautar'.

Mariano Tejero, de Scopesi, y Diego López Dehan, de PHD, hablaron d la transformación de medio estático en dinámico de la vía pública, 'con un vuelco impresionante y la conexión en lugares con mucho tránsito, que da mucha dinámica, y permite altas frecuencias en los mensajes, combinadas con exposiciones prolongadas, lo que permite resultados interesantes'

También tenemos más recursos para las activaciones, las marcas son protagonistas y pueden sorprender con una realidad aumentada, divertirse e incluso tener una experiencia de compra. El tercer punto es la geolocalización, generamos datos para tomar mejores decisiones, con un diseño muestral representativo y perfiles, paneles y una aplicación de trackeo por GPS, lo que nos da información completa sobre el recorrido de una persona. Y tenemos un inventario de elementos en vía pública; cruzamos los recorridos con las áreas de influencia de los carteles, logrando así datos de frecuencia, cobertura y otros datos para trabajar la vía publica desde otra posición'.

Lopez Dehan señaló que se ha armado una estrategia de publicidad programática para la vía pública: 'todo se vuelve medible, lo que hay que determinar es el momento en que hay que utilizar la vía pública, seleccionándolo en función de la información disponible, trabajando los cortes de audiencia con Scopesi, pasando de ser un medio a ser un circuito, en función des la ubicación de las pantallas. Esto esta integrado con la tecnología DCO, que modifica las imágenes en función de los factores externos; por ejemplo, de puede hablar de las cualidades de un Volkswagen Polo cuando llueve y mostrar el tránsito en tiempo real; se puede medir la cantidad de dispositivos móviles que pasan por el lugar, ahora estamos desarrollando herramientas para tener datos sobre quienes pasan por allí; salimos de lo probabilístico a lo determinístico'.

Isabel Penelas retornó para hablar del Cross Media Measurement, la medición de contenidos en todo medio y lugar; pasando de la Core Television a la Extende d TV y finalmente el Total Video. A la medición del consumo lineal se agrega el diferido hasta siete dias; se está trabajando en la medición del contenido total, incluyendo otros dispositivos y el diferido; el próximo paso es el Total Video, incluyendo los contenidos para plataformas digitales, complementando los meters actuales con otros que permitan detectar dónde se consumen los videos, 'esperamos sumar pronto Argentina, Brasil y Colombia'.

Daniel Stilerman, de Google, se refirió al creciente uso de los celulares y de las búsquedas con finalidad de compra, con 'consumidores muy demandantes' y que también son 'muy curiosos; cosas que antes eran de baja consideración, ahora son de alta consideración, con ejemplos como aumento de 800% en las búsquedas de café, y la impaciencia; se quiere tener el producto de inmediato'. Una de las expectativas es tener 'experiencias personalizadas', la reiteración de decisiones anteriores es irritante. Otro requerimiento es saber si el producto que se está viendo es útil para lo que se quiere, quieren ser ayudados; también se requiere que la devolución sea fácil si el producto no ha sido satisfactorio: 'Entramos en la era de la asistencia, la marca debe ponerse al servicio del consumidor'. 'Hay que estar, hay que ayudar y hay que acelerar; tenemos que medir distinto el valor de las personas, entender su valor; el 20% de las compras offline se genera con campañas online. las conversiones aumentan las ventas; también es importante acelerar la respuesta de las páginas; 53% de las visitas se cortan en 3 segundos si no se han abierto, y cuanto más alta la velocidad, más alta es la tasa de conversión; el promedio en Argentina es 4,5 segundos y, si se acelera, aumentan las ventas. Estos esfuerzos se pagan muy rápido. Lo que frena son las imágenes, esto es fácil de resolver.

Valeria Beola, de Turner, se refirió a Straddle, la estrategia desarrollada por la empresa apoyándose tanto en el contenido existente como en lo que se está produciendo, con tres ejes: concentrarse en contenidos atractivos que perduren, ‘Must-Have’; llegar directo al consumidor, con nuevos productos, como la aplicación para contenidos snack en celulares, Gloud, plataforma de videos en la nube que no necesita consola; y puntos de contacto digital. 'Tenemos que producir contenido en mayor cantidad, hoy somos una empresa distinta de lo que era hace tres años, a veces hasta el tono de la comunicación es diferente'. 'En el universo infantil, los chicos nos demandan más que los adultos, no tienen un recorrido claro, lo que se aprende en la facultad no se aplica a eato, todo tiene que ser interactivo, y hay que renovar la lealtad todos los días'. En la plataforma Cartoon Go está la librería, que trabaja muy bien para niños pequeños'; también se hace material exclusivo para YouTube, con un nivel de producción muy alto'. En las redes sociales, se produce contenido pero no entra en la conversación; también se producen eventos en vivo'.

En cuanto a la medición de audiencias, 'tenemos muchas métricas y todas son útiles, hay sobre tamaño de la audiencia y sobre el engagement; otro desafío es que asumir criterios para su integración, lo ideal sería tener un consenso en la industria'. Entre las redes, destacó a Facebook, sobre todo cuando hay eventos en vivo; prestamos mucha atención al engagement, no sólo el reach, y hay que combinar televisión con digital, y sobre todo las redes sociales; el branded content funciona muy bien; replicar en digital lo que se parte de TV da menores resultados que cuando se planifica específicamente. Experimentamos mucho'.

Fernando Bullrich, de InfoAD, habló sobre Second Screen y cómo maximizar el efecto de las múltiples pantallas; 57% de las personas consumen television con un celular en la mano, en los estados Unidos casi 9 de cada diez. Pero, el contenido se consume de manera diferente. Las audiencias de television han caîdo a lo largo de lo saños pero están estables, y sigue siendo uno de los principales medios, pero se complejiza, hay menos tandas por hora pero tandas mas largas. Su propuesta es 'aprovechar los momentos, sincronizar la pauta', 'se capturan datos en tiempo real, se pueden hacer múltiples acciones de una cierta manera, en cuestión de microsegundos. 'La clave es tener un objetivo, sea éste engagement, CTR o branding'.

Gervasio Marques Peña habló de 'la transformación de compañía tradicional a medio digital', revisando la experiencia del usuario a través de formatos no invasivos, a efectos de reducir el uso de adblockers, modificando la manera de cargar los contenidos; sae desarrolló AdData, con información para los anunciantes sobre segmentación de la audiencia de acuerdo a su consumo en el stio web. Se habló tambi-en de Content Lab, la generación d contenidos para las marcas, el endorsement y la distribución de esos contenidos para alcanzar a las personas que se buscan. Se desarrollan temáticas, para alcanzar determinados tipos de marca, como por ejemplo de moda o bebidas para brindis; en 2017 se trabajó con doscientas marcas y actualmente hay catorce proyectos en desarrollo, así como treinta y cinco eventos para el ámbito empresarial. Por otra parte, se está construyendo un Arena para 16.000 personas, BAArena, con la productora AEG, estará en operación en 2019.

Rubén Corda y Mercedes Alegre, de Radio Mitre, se refirieron a la radio como medio de amplia audiencia, señalaron que 'el objetivo de la radio es construir audiencias, antes lo hacíamos con una plataforma, hoy somos imágenes, contactamos audiencia con otros productos, con las reglas de juego de las multiplataformas. Extendemos la vida útil de los contenidos a través de lo digital, a lo largo del día podemos contactar diferentes audiencias o volver a las mismas, la radio puede acompañar al consumidor; hoy se puede consumir el contenido en todo el mundo a través de nuestro sitio, y el On Demand hace que los contenidos no se pierdan. También se consume en las redes sociales, el usuario puede elegie la plataforma que quiera en el momento que quiera. no importa el dispositivo, los dispositivos digitales bajan la edad promedio de la audiencia.La radio tiene hoy más audiencia que nunca, la del medio está estable pero le agregamos el universo digital'.

En la sección final CAAsos de Éxito, Marisol Sanguineri, de Unilever Argentina, describió los elementos de la campaña de Dove 100 Colores, basada en "insights poderosos", en este caso el aprecio de las mujeres por la ropa, con el concepto de que el uso de este producto no afectaría el color de la ropa, cualquiera fuera este, combinando lo funcional con la emocionalidad. Algunos medios se utilizaron por emocionalidad, otro por funcionalidad, con historias de mujeres relatando su 'amor' por la ropa; en redes sociales se hizo 'mucha personalización de mensajes'.


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